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古茗是全國4A（Available，Adorable，Affordable，Addicted）級現制飲品品牌，把握中國消費者的飲品消費升級大趨勢，聚焦中低線城市消費者對新鮮、便利、性價比的飲品消費需求，以供應鏈為基礎，數字化為手段，對重點市場逐個擊破，穩扎穩打做全國化擴張。
古茗是中國領先的現制飲品品牌，產品主要為現制茶飲、果飲和咖啡。古茗采用地域加密策略拓展門店并重點深耕下沉市場，截至2024年末國內門店數已達9914間（41%為鄉鎮門店），覆蓋中國17個省，其中8省門店數量超過500間的關鍵規模。根據灼識咨詢數據，按2023年的GMV計，古茗是中國第二大現制茶飲店品牌，市場份額為9.1%；若按價格帶劃分，古茗是中國最大大眾現制茶飲店品牌，市場份額為17.7%。
業務模式完善期（2010-2017）：2010年古茗創始人王云安在浙江溫嶺大溪鎮開設了首家古茗門店。次年古茗啟動加盟業務，同年10月完成首次品牌升級。2012年古茗走出臺州，到2013年門店數已破百間，但加盟商外采的弊端也逐漸開始暴露。為此，王云安下定決心自建供應鏈，并在隨后幾年陸續通過建立標準化企業識別系統、設立門店標準化操作培訓中心、成立西雙版納檸檬項目、啟用冷鏈配送等方式持續加強供應鏈和加盟商管理。2017年古茗門店數已超千間，且浙江門店數達關鍵規模。
規模快速擴張期（2018至今）：2018年古茗啟動杭州+大溪雙總部戰略，品牌形象升級5.0，在全國范圍內開始加速擴張。2019年福建緊隨浙江之后門店數達到關鍵規模。2020年門店總數已超4000家，江西達到關鍵規模；公司自主開發的古茗茶飲點單小程序全國上線，當年會員數達1300萬。同年公司完成上市前第一輪也是唯一一輪外部融資，由美團龍珠領投，紅杉中國等跟投，融資金額共6.74億元。此后，公司以地域加密策略持續擴張。截至2024年末，古茗國內門店數已達9914間；覆蓋中國17個省，其中8省達關鍵規模，注冊會員數達1.51億人。2025年2月，公司完成港股上市，融資約18億港元。
不同于其他頭部現制飲品品牌的全國規模化發展，古茗自2010年成立以來，開拓門店超萬間但僅覆蓋全國17個省份，主要集中在華東和華南區域，且尚未涉足海外市場。雖然門店布局區域化，但現存門店質量很高，2023年加盟商店均年經營利潤達到37.6萬元，經營利潤率20.2%，是行業均值的1.5-2.0倍。作為中國現制飲品中門店數僅次于蜜雪冰城和瑞幸咖啡的品牌，古茗供應鏈基礎扎實，運營效率高，且發展空間大。在門店拓展方面，古茗選擇差異化的地域加密策略，農村包圍城市，專注中低線城市的飲品消費升級需求。在供應鏈建設方面，自建完整供應鏈系統，支持門店的高頻冷鏈配送，把新鮮的原料成本控制得接近常溫且品質穩定。在產品上新方面，能在不乏創新的同時以最快且最標準化的方式跟上市場主流趨勢。在門店運營方面，以數字化自動化筑底，加盟商全身心投入抬升門店業績。
地域加密策略提升現制飲品的消費便利性，增加品牌露出，同時使得倉配效率提升，配送成本降低。自2010年在浙江臺州開設首家門店以來，古茗始終采用地域加密策略推進門店網絡建設，在通過高密度門店實現規模經濟、建立品牌心智后，再利用相關的經驗和優勢，以及倉儲物流配套策略性地擴展至鄰近省份。根據公司經驗，各省通常在門店數超500間時達到實現規模效應的基礎門檻，因此單一省份500間也被公司稱為關鍵規模。在古茗的發展歷史中，浙江于2017年率先達到關鍵規模，目前門店數已超2000間；隨后福建和江西分別于2019年和2020年達到關鍵規模；再之后則分別是廣東、湖北、江蘇、湖南和安徽。根據公司財報，截至2024年末，公司共計門店數9914間，在已進入的17個省份中，超過關鍵規模的八個省份合計貢獻GMV的83%。在物流成本方面，受益于地域加密策略和龐大的倉儲物流基礎設施，公司能在保證原材料新鮮度和品質的情況下以相對經濟的成本給加盟店供貨。2021-2023年，公司倉到店的配送成本僅占GMV總額不到1%。
農村包圍城市，專注中低線城市的飲品消費升級需求，建立下沉市場絕對優勢。對于現制飲品消費而言，更新鮮、更高品質的需求升級是長期大趨勢，同時可得性也是關鍵因素。在中國主要現制飲品品牌中，古茗在國內的門店網絡相對下沉。根據公司財報，截至2024年末，古茗三線及以下城市門店5091間，約占門店總數的51%，僅低于蜜雪冰城的57%；二線及以下城市門店約占80%，高于中國其他主要現制飲品品牌。截至2024年末，古茗鄉鎮門店占比為41%，同比提升3pct，是中國前五大大眾現制茶飲店品牌中為最高。古茗近兩年門店拓展提速，尤其是低線市場，不斷加密鞏固優勢。2022-2024年，古茗三線及以下市場門店凈增2539間，占比從2021年底的45%逐步增至51%。
輕資產運營實現效益最大化，加盟商體系是古茗業務之本。自2011年開啟加盟以來，古茗的門店數、收入和利潤絕大部分來自于加盟業務。根據公司財報，2024年古茗加盟業務收入為87.8億元，收入占比99.8%。在2024年末9914間總門店數中，直營門店數僅個位數。根據公司招股書，2024年前9個月，加盟相關業務中，向加盟商銷售商品及設備/加盟管理服務收入各占約80%/20%；毛利各占約47%/53%，毛利率各約18%/81%。加盟相關服務收入包括向加盟商收取初始加盟費（品牌合作費1.88萬+運營服務費3萬+開店服務費2.5萬），持續支持服務費（每月固定500元+采購總額的15%-20%）和提供培訓及其他服務（培訓服務費2.5萬+開業營銷費0.8萬+其他相關額外費用）。截至2024年末，古茗加盟商總數達4868名，每個加盟商平均開設門店約2間。
嚴控加盟商質量，設立汰換機制，增強輔助力度。古茗對加盟商有獨特的標準，相較行業其他品牌對加盟商有資源資金門檻和經驗要求，古茗要求單店加盟商親自在店管理（有在店打卡要求），多店加盟商考察投入精力程度，建議找能全職負責門店各項工作的老骨干合伙，強烈反對以財務投資等方式合伙。目前古茗的加盟商多為有加盟經驗的一線小商戶，或是店員積攢經驗和資金后加盟單干。根據公司招股書及財報數據，2021-2024年，古茗的加盟商流失率（當年退出數/年初加盟商總數）各8%/9%/14%/19%，逐漸走高。除了經營不善關閉、無法續租等正常情況，相較行業其他品牌，古茗的主動解約率更高，公司曾拆檔夫妻老婆店，以提升加盟商對門店的精力投放。相對嚴厲的汰換機制下，古茗的現存門店質量高，留存加盟商對品牌的熟悉度和忠誠度也較高。根據管理層業績會披露，2025年已簽約的新門店中老加盟商占比達63%，處于較高水平。在加盟商日常運營輔助上，古茗提供一系列加盟店運營標準，強制加盟商進行門店開業前培訓，指導門店經理改善業績、服務消費者以及員工管理的辦法，傾聽加盟商意見并及時反饋、解決問題。為促進溝通透明，古茗連續11年舉辦全國加盟商大會，其也是現制茶飲店行業第一個成立加盟商委員會的品牌。
低門檻高盈利是快速擴張的基礎。加盟門檻方面，根據古茗加盟之家小程序披露，古茗加盟店（標店）投資成本（非啟動成本）包括設備費20.2萬元，裝修費10萬元和支付給品牌方的一次性費用11.18萬元，合計共41.38萬元。參考最新加盟及設備費分期政策，新加盟商首店首月啟動成本僅23.3萬元。盈利能力方面，根據公司招股書披露，2023年古茗單店GMV為246.6萬元，扣除外賣平臺服務費和配送費等項目后，實收約186.1萬元。成本費用項方面，貨品成本約占門店實收的40%（約為GMV的30%），門店運營費用約占門店實收的31%，持續支持服務費（固定500元/月+采購總額（貨品成本+持續支持服務費）的15%-20%）約占門店實收的9%，單店年經營利潤37.6萬元，經營利潤率20.2%，回收期約13.2個月。
古茗不是單一茶飲品類，而是要潛移默化做消費者生活的一部分。近年來，中國現制茶飲行業流行趨勢變化明顯，珍珠奶茶、小料奶茶、果茶、輕乳茶、果蔬汁，每次品類創新皆伴有強勢品牌突圍。不同于其他品牌爭相自貼標簽以加深在消費者心目中的品牌心智，古茗保持產品品類以及品牌定位上的靈活性，產品上不乏創新的同時能緊跟市場趨勢，以高頻上新和品質穩定，做消費者日常生活工作中“說不出哪里好，但就是替代不了”的部分。古茗店內主要提供果茶、奶茶、咖啡及其他共三類飲品，通常維持約30款飲品的菜單組合。根據招股書披露，截至2024年9月末，古茗共售出9.9億杯飲品，其中果茶/奶茶/咖啡及其他飲品占比各41%/47%/12%。古茗產研團隊包括前端研發及后端食品工程師共百余人，通過緊密合作確保定期、快速、高質量上新，讓消費者及時購買到最流行的飲品。2021-2024年，古茗每年推出約100款新品。雖然古茗不賭爆品（降低業績風險），但古茗的經典款或暢銷款不少，都是在日積月累的研發和銷售中沉淀出來的。2021-2023年，古茗每年會有2-3款同年或前年新品進入年度暢銷飲品TOP10。整體來看，古茗暢銷品矩陣結構相對穩定且銷量相對分散，2021-9M24年，連續占據銷量TOP1的古茗奶茶期間累計銷量共4.36億杯，約占期間總出杯量的11.7%；2019年6月推出后持續暢銷的超A芝士葡萄，期間累計銷量超1.8億杯，約占期間總銷量的4.8%。
產品策略帶來的廣覆蓋和品質穩定帶來的高復購是古茗加密和下沉能力的核心。古茗產品品類豐富，強供應鏈背景下的產品發展戰略使其能不斷創新，且最快速度跟上產品流行趨勢，把高品質的新鮮飲品以較低成本帶到其門店所覆蓋區域消費者。同時，銷量相對分散的長青款讓古茗能無需依賴單一原材料或產品，并在供應鏈中斷時通過動態供應鏈管理機制減輕其影響，確保消費者能隨時在店內找到喜愛的產品，維持較高的復購水平。覆蓋方面，截至2024年末，古茗注冊會員數達1.51億人，同比增長61%；季度活躍會員數約4400萬人，同比增長22%，占注冊會員總數的29%。雖然2024年活躍會員占比同比略有下滑，但同期單店平均活躍會員數達近4700人，同比仍有1%增長。復購方面，2023年古茗平均季度復購率達53%，遠超行業低于30%的平均水平。此外，相對豐富的產品品類還能讓古茗在面對不同現制飲品品牌的競爭時能采用更靈活的應對策略。
品質穩定來自于采購、加工、倉儲物流、門店管理全鏈路的嚴格管控。零售企業“生死供應鏈”，雖行業進入門檻較低，但古茗磨刀不誤砍柴工，憑借在供應鏈的重投入、嚴管控，大幅提升品牌競爭壁壘。
現制飲品的競爭已經從喝“配方”升級到喝“原料”，新鮮的原材料是征服消費者味蕾的根本。采購方面，古茗在多種鮮果、茶葉及其他主要原料上實現產地直采。根據招股書披露，2023年古茗采購了36個品種約8.5萬噸新鮮水果，其中檸檬直采規模達4000噸，占檸檬采購總量的90%。除此，古茗在云南西雙版納有4300畝香水檸檬基地。通過產地直采，與可信賴的供貨商建立長期合作，古茗能更好地控制原材料可得性、質量及價格。具體方式包括提前鎖定采購協議確保持續供應、協商調整生產商收獲時間以達成內部品控要求等。加工方面，古茗除在產地做預處理外，還在加工階段使用最高規格超高壓滅菌系統（Hyperbaric 525i HPP，為行業內唯一）以保持果汁風味。2023年古茗門店HPP處理果汁使用量為中國現制茶飲行業內最高。根據招股書披露，截至2024年9月末，古茗共運營三個加工廠，產能占向加盟商供應原料總量的約13%。其中，杭州勵川和廣西加工廠主要用于茶葉拼配，杭州果如加工廠主要用于混合果汁。目前，古茗在浙江諸暨使用自有土地新建的加工廠已投產，同時具備茶葉拼配和混合果汁加工能力，產值約15億元。
高頻冷鏈配送是保持新鮮度的秘訣，高密度的門店布局是提高物流效率的關鍵。倉儲物流方面，古茗通過業內規模領先的倉儲物流設施，以高頻冷鏈配送降低原材料損耗，保證品質穩定。根據招股書披露，截至2024年9月末，古茗共運營22個倉庫（絕大部分為三方租賃或承包），建筑面積約22萬平米；冷庫庫容約6萬立方米，支持零下20度至零下15度、1度至5度、8度至13度及10度至15度的各溫區，以確保各類水果維持最佳新鮮度。此外， 同期古茗共運營362輛自有冷鏈車用于倉店配送（另有約四成運力由三方提供，主要為旺季提供額外支持）。除現有倉儲物流設施設備外，古茗還計劃在四年內新建約27個倉庫，并采購約405輛貨運車輛。截止2024年末，古茗約76%門店位于倉庫150公里范圍內，約97%門店可實現冷鏈兩日一配，優于行業平均水平的無冷鏈四日一配。古茗強大的倉儲物流能力能夠高效地滿足各線城市門店的配送需求，并且更好地觸達低線城市乃至鄉鎮地區的門店。根據招股書披露，2023年，在按GMV計的中國前十大現制茶飲店品牌中，古茗是唯一能向低線城市門店兩日一配短保鮮果和鮮奶品牌。2023年，古茗冷鏈配送總價值達40億元，為中國現制茶飲店行業中最高水平。在倉儲物流效率方面，受益于古茗的地域加盟策略，2021-2023年，公司倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，低于行業平均水平。從另一維度比較，截至2024年9月末，以單店月均倉儲及物流成本計，月配送門店數超500家的9個倉庫所覆蓋的門店成本較其他倉庫所覆蓋的門店低9%。
門店落地執行和交付能力是保證產品品質穩定的最后一道關口。古茗總部+位置決定門店運營天花板，加盟商管理決定門店業績離天花板距離，其中數字化是兩者的強有力助手。門店管理及落地執行方面，古茗要求加盟商向公司采購所有原材料，同時為門店提供各種數字化工具以高效處理交易、數字化訂單、追蹤銷售及管理存貨，其中原料效期管理模塊可在原料處理的每個步驟（如清洗、切割及煮制）后追蹤及更新原料的最佳期限。此外，古茗自主設計了泡茶機等設備，可通過物聯網自動調整泡茶時間等參數，為所有門店都提供風味優質、穩定的茶湯。不同于其他以標準化產品為主要品類的現制飲品品牌，古茗做鮮果茶起家，鮮果處理工序較難標準化，因此對加盟商的在店管理和精力投放有更高的要求。除此，古茗的加盟是非托管加盟，對比托管加盟，加盟商對門店運營有更高自主決策權，在不動搖古茗的品牌形象、價格體系、營銷節奏的情況下，可利用對門店周邊生態充分的認知，自主決定部分折扣、試飲等營銷方式，延長暢銷品的在架期，靈活調節用工來增強競爭能力，提升門店業績。